El sitio Digitaldefynd.com ha preparado un ranking de escándalos en cinco categorías: empresa, CEO[1], CMO[2], CTO, CFO.
En un artículo anterior, el primero de esta serie, pasamos revista a escándalos de empresa. En el segundo artículo analizamos el ranking de más grandes escándalos que hayan involucrado a CEOs.
En el artículo de este número del blog, repasaremos los escándalos de CMOs con un énfasis particular en las lecciones aprendidas. En futuros artículos revisaremos los escándalos menos conocidos en las dos categorías restantes: CTO y CFO.
En un mundo que considera a la ética y a la transparencia tan valiosas para las empresas como son los márgenes de utilidad, los CMOs están cada vez más bajo escrutinio. Su función ya no se limita a ser custodios de la marca, sino que se espera que sean verdaderos referentes morales para las áreas comerciales y para el conjunto de su empresa. Fallas en su discernimiento han llevado a serias crisis.
1. Wells Fargo – Cuentas Cliente falsas – Carrie Tolstedt
En 2016, Wells Fargo se encontró con 3,5 millones de cuentas no autorizadas por los supuestos clientes, creadas para alcanzar objetivos agresivos de ventas. Carrie Tolstedt, entonces su CMO, fue acusada de crear una cultura de prácticas no éticas. Su empuje para alcanzar métricas de ventas olvidó la obligación de mantener los valores de la marca.
Wells Fargo tuvo que pagar multas por miles de millones de USD, perdió la confianza de sus clientes y enfrentó causas judiciales. Tostedt renunció con su reputación personal manchada para siempre. Las principales lecciones aprendidas:
1. Alineamiento ético: Las metas de negocio nunca deberían tener preponderancia por encima del compás moral de la empresa.
2. Transparencia: Comunicaciones abiertas en lo interno y lo externo pueden evitar faltas a la ética; lo mismo auditorías regulares y mecanismos transparentes de información.
3. Metas realistas: Las metas deben ser ambiciosas pero alcanzables sin comprometer la integridad de la empresa y sus integrantes.
4. Accountability: Crear una cultura de accountability desde la cima de la empresa.
5. Gestión de crisis: Generar una estrategia efectiva para mitigar daños y recuperar la confianza perdida
2. McDonald y agresiones sexuales – Escándalo de agresiones sexuales - CMO
El despido de la CMO de McDonald’s se debió a su participación en la dilución del problema y la falta de medidas correctivas. Se entendió que el rol de custodio de la marca tiene amplias ramificaciones más allá de los objetivos de marketing e incluye la creación de un ambiente laboral ético y seguro.
Su despido llevó a una investigación interna comprehensiva. El caso atrajo la atención del público y de los medios, dañando la reputación de la empresa.
Entre las lecciones aprendidas:
1. Alineamiento ético: No basta con evitar fallas éticas en finanzas; hay que crear un entorno laboral seguro y respetuoso hacia todos; la CMO no fue la centinela moral.
2. Transparencia: La transparencia tiene que extenderse a las prácticas de RR.HH. y cómo se manejan los problemas de agresión sexual. Un sistema transparente permite que las víctimas hablen y asegura castigo hacia los responsables.
3. Metas realistas: Las metas empresarias suelen hablar de métricas tangibles, pero factores intangibles como satisfacción de los empleados y una atmósfera laboral segura son también claves.
4. Accountability: La responsabilidad por una cultura laboral sana arranca en la cima. Los líderes tienen responsabilidad por transgresiones éticas o de seguridad y deben aplicar políticas de tolerancia cero.
5. Gestión de crisis: Una estrategia efectiva de gestión de crisis no solo involucre mitigar daños a la marca, sino que incluye acciones decididas para rectificar los errores, como investigaciones internas, revisión de políticas y entrenamientos correctivos.
3. Nike Ambiente laboral tóxico – Trevor Edwards
En Nike el CMO, Trevor Edwards, fue despedido por fomentar una cultura laboral tóxica. Los empleados acusaron a Edwards de abuso verbal y de generar una atmósfera de intimidación y miedo.
Los CMOs moldean la percepción externa de la marca pero influyen significativamente en la cultura interna de la organización. En el caso de Nike, Edwards estaba muy lejos de ejemplificar las condiciones de liderazgo esperadas en un alto ejecutivo, con el impacto en la moral interna y la percepción de la marca.
La salida de Edwards tuvo un impacto fuerte. Nike lanzó revisiones internas y enfrentó críticas externas, llamando la atención hacia sus prácticas laborales. El incidente dañó la reputación de la marca y lanzó una etapa de introspección sobre la cultura empresarial.
Entre las lecciones aprendidas:
1. Alineamiento ético: El CMO es un embajador de la marca pero también un modelo interno, debiendo establecer estándares de ética.
2. Transparencia: Debería consolidarse un proceso de queja y revisión transparente para resolver temas de ambiente tóxico, favorecer que no se tomen represalias.
3. Metas realistas: El cumplimiento de metas de ventas no debería comprometer el bienestar de los empleados para evitar la cultura tóxica.
4. Accountability: Los CMOs deben asumir las fallas de liderazgo y no sólo los éxitos.
5. Gestión de crisis: Un enfoque multi perspectiva incluye análisis internos, reevaluación de políticas y comunicación para controlar daños y prevenir errores futuros.
4. Pepsi – Escándalo de publicidad - Kendall Jenner
En 2017, una publicidad controvertida con la participación de Kendall Jenner que parecía burlarse del movimiento “Black Lives Matter[3] llevó al despido de Brad Jakeman. La responsabilidad del CMO va más allá de la generación de ventas e incluye mensajes de marca que se alinea con normas y valores de la sociedad. La aprobación del aviso mostró un “oversight” insensible a la conciencia social del momento. La repercusión en los medios convencionales y las redes sociales fue inmediata y super crítica. Pepsi tuvo que retirar el aviso y relevar a Jakeman.
Entre las lecciones aprendidas:
1. Alineamiento ético: Los CMOs deben asegurarse que las campañas no solo aumentan las ventas o llaman la atención sino que resuenan con los valores sociales, con el riesgo de generar una fuerte pérdida reputacional.
2. Transparencia: No hubo diálogo entre áreas o con stakeholders sobre el aviso.
3. Metas realistas: No ganar notoriedad a riesgo de mostrar insensibilidad social.
4. Accountability: Los líderes deben tomar responsabilidad por sus errores y actuar con decisión para corregirlos.
5. Gestión de crisis: Ir màs allà del control de daños; reflexionar sobre los procesos internos sobre todo en cuanto a los workflows de aprobación de decisiones.
5. Robinhood[4] – El fiasco de GameStop[5] — Christine Brown
En 2021, Robinhood estaba bajo la lupa dado su discutible gestión de la euforia sobre GameStop. Su CMO, Christine Brown fue despedida ante acusaciones de restricción de “tardes” y “memes” perjudiciales a los inversores en búsqueda de ganancias.
Los CMOs son claves en formar la percepción pública de la empresa, en particular en finanzas. La incapacidad de Christine Brown para manejar la crisis de relaciones públicas puso en duda el lema de la empresa “democratizando las finanzas” , erosionando la credibilidad de su marca. Robinhood enfrentó la ira del público, el escrutinio del regulador y audiencias en el Congreso, generando dudas sobre la confiabilidad de la plataforma.
Entre las lecciones aprendidas:
1. Alineamiento ètico: Alinear decisiones financieras con la ética. Los CMOs deben dar un mensaje consistente y confiable.
2. Transparencia: Políticas claras y comunicación abierta para mantener la confianza.
3. Metas realistas: Los CMOs deben buscar resultados sin comprometer la ética.
4. Accountability: Una cultura empresarial ética requiere accountability a todos los niveles. El despido de la CMO fue un paso hacia la aceptación de responsabilidad por equipo ejecutivo, aunque no revirtió la pérdida de confianza en la empresa.
5. Gestión de crisis: Se necesita comunicación proactiva y acciones transparentes para rectificar errores. Se debe trabajar tanto en remediación inmediata como en cuestiones de largo plazo para recuperar la confianza del público.
[1] Chief Executive Officer = principal ejecutivo de la empresa.
[2] Chief Marketing Officer = principal ejecutivo comercial de la empresa.
[3] “Las vidas negras importan”.
[4] Aplicación de brokerage de títulos de negociación pública.
[5] Minorista de videojuegos de EE. UU.