Por Juan Iramain, Partner y Director de INFOMEDIA.
Un spot de American Eagle, con alusiones racistas veladas, despertó el debate en los Estados Unidos y buena parte del universo digital. Un caso que recuerda que la prioridad son los objetivos del negocio, no la creatividad a cualquier costo.
Polémico. A esta altura, nadie se chupa el dedo. Los ejecutivos de American Eagle no podían ignorar que jugaban con fuego cuando lanzaron el spot en la que la blonda Sydney Sweeney se dedica a mostrar cómo le quedan sus pantalones, a la vez que juega con las palabras, aprovechando que “genes” y “jeans” se pronuncian igual en inglés: “Los genes se transmiten de padres a hijos, y a menudo determinan rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis jeans son azules”, dice, mientras mira a la cámara con voz insinuante. “Sydney Sweeney has great jeans ”, remata la marca, ingeniosa.
El asunto venía torcido. Para empezar, el spot homenajea a otro de Calvin Klein en el que una todavía adolescente Brooke Shields promocionaba unos jeans en los años 80. La modelo después diría que se arrepentía de haberlo hecho porque su mensaje sensual era impropio de la edad que tenía en aquel momento. Además, cambió la sensibilidad: no hay la misma tolerancia que hace cuatro décadas hacia los mensajes que juegan al borde del sexismo o las preferencias de raza. Y sobre llovido, mojado: Donald Trump, Ted Cruz y otros de su bando salieron a partir una lanza por la buena de Sydney. En tiempos de grieta, American Eagle quedó, así, posicionada como una marca de la derecha.
El caso admite una disección cuidadosa, sobre todo por las potenciales enseñanzas que deja para otras marcas que consideran apelar a la polémica para llamar la atención:
- El objetivo inmediato: reactivar las ventas, a pocos días del regreso a clases, después de mostrar resultados financieros flojos en el primer trimestre. Es demasiado pronto para saber si logró lo que se proponía. Por ahora, se sabe que hay mucho ruido. No sabemos si nueces. El valor de la acción, además, cayó unos centavos.
- El objetivo de mediano plazo: reenganchar a la Gen Z, que parece estar alejándose. Cuidado. La rubia Sydney muestra un costado difícil de perdonar para muchos jóvenes: falta de coherencia. Euphoria, la serie que empujó su fama, era una apología de la diversidad e inclusión. Esta campaña, en cambio, la pone en la vereda de enfrente. Polémico.
- El guiño: una evocación del comercial de Brooke Shields. Peligroso, por la toma de posición posterior de la propia modelo, que con el tiempo lo consideró inapropiado. Y confuso desde el punto de vista del branding: no alude a una vieja campaña de American Eagle, sino de Calvin Klein, que es parte de la competencia. Raro.
- El contexto: la polarización. Los americanos buscan pretextos, en estos tiempos, para pelearse. American Eagle les hizo el favor: una actriz blanca, de belleza hegemónica, afiliada al partido Republicano, caminando por la cornisa de la incorrección política, provoca al universo woke. Y líderes políticos de su bando salen a respaldarla. Ideal para el conflicto. Desaconsejado, en general, para marcas que quieren ser masivas.
La apuesta al riesgo merece siempre una primera mirada benévola: hay que aplaudir al que se anima. Después, en un segundo análisis, se impone un enfoque más crítico: para qué, a costa de cuántos enojos, con qué efectos a largo plazo. En pocas semanas, según vayan las ventas y el valor de la acción, sabremos si el águila americana remontó vuelo o se quedó encadenada al suelo.
*Nota publicada en el newsletter de INFOMEDIA del 2 DE OCTUBRE de 2025